一般的认知中，某些传统行业的业务非常简单而平庸，比如牙膏、洗衣粉、清洁剂之类所在的个人及家庭护理行业，很难想象生产这些产品的企业能够有出色的绩效表现。但是埃森哲在调查了世界上按年销售额排名的15家最大的家庭用品和个人护理产品上市公司之后发现，这一“传统”行业的表现在过去五年里超过了标准普尔指数，该行业出现了四家高绩效公司，其股东回报比标准普尔500指数高了270%。这些企业为什么能产生高绩效？埃森哲认为，这是因为这些企业深刻洞悉了新市场环境下的消费者需求，并通过一系列市场创新活动将这种洞察力付诸实施。
根据调查，过去这些年，个人及家庭护理市场实际上已经全球化并不断增长。从2003到2008年，全球化妆品市场有望增长2.9%，达到3100亿美元；家庭护理市场有望增长2%，达到860亿美元。所有领先企业都在向国外市场拓展。
同时，由于越来越富有，也由于选择的多样性，消费者已经变得越来越苛求。他们可以选择的产品和服务都非常丰富，但他们仍然期望从日常购买和使用的品牌中得到更多实惠。如今，这群消费者依据多个角度判断产品，包括便利性、声誉和感观上的吸引力、健康以及传统的标准：产品功能。
深刻的社会和人口变化都在给个人及家庭护理行业带来机遇和挑战。例如，希望自己看上去年轻的老年消费者告别了以往简单的生活方式，乐意选择一些高档化妆品、头发和皮肤护理用品，他们也拥有较高的消费能力；越来越多没有时间但是有经济能力的职业女性会青睐那些使自己能摆脱传统家务的新产品，这方面的需求正与日俱增；单身家庭的增多和晚婚晚育趋势也使传统的基于简单的人口学统计的顾客细分办法不再有效。
总之，在新的社会和经济环境下，越来越富有的消费者已经告别了从前老祖母时代对个人及家庭护理用品层次简单的需求，而是需要大量的高附加值产品。这就为该行业带来了更多的机会和挑战，高绩效企业是如何从这些挑战中捕捉商机，通过创新实现高绩效的呢？
这些公司从根本上重新思考了经营模式，将创新定位为促进整个企业发展的普遍能力，而非分散的战略或举措，从而提高了绩效。而这些企业正确的创新，主要依赖于五个方面的共有能力：
首先是建立有效的战略定位，即在市场中开发特色定位和相关定位的能力:为实现这一目标，高绩效企业从根本上提问，向哪里投资会获得增长，何时收获成熟市场或产品，何时收购和放弃产品和市场定位等等。
第二是高绩效企业最重要的核心能力：基于深刻客户洞察力的产品创新。高绩效企业特别善于了解目标客户：他们是谁？在哪里？他们如何使用该公司的产品，以及他们真正想要的、需要的是什么。
比如Clorox公司，一度只有“成熟而令人乏味”的漂白业务，但是现在，公司的产品已经不是祖母时代使用的漂白剂了，产品惊人的丰富，从漂白笔到洁净布到一次性清洁工具一应俱全。该公司通过将消费者洞察力应用于产品创新流程做到了这一点。
公司将其最重要的产品创新称为“游戏改变者”，因为他们认为，成功的创新者所做的正是改变游戏规则。他们懂得，客户需要的不仅仅是解决方案，他们还希望在熟悉的产品中找到新鲜而有价值的变化。
